Churn

El churn es el porcentaje de clientes que dejan de serlo en un período: cancelan una suscripción, cierran una cuenta o simplemente dejan de aparecer. Si un servicio de streaming arranca el mes con 1000 suscriptores y 50 se dan de baja, su tasa de churn mensual es del 5%. En español también se le dice tasa de abandono o de cancelación.

Pesa sobre todo en los negocios que viven de pagos recurrentes: planes de celular, gimnasios, software por suscripción, streaming, bancos. Conseguir un cliente nuevo suele costar plata en publicidad y descuentos, así que cada cliente que se va temprano es plata gastada para nada. Un negocio con mucho churn tiene que correr cada vez más rápido solo para quedarse del mismo tamaño, como llenar un balde agujereado.

Medirlo parece fácil pero tiene trampas. Hay que decidir qué cuenta como irse (¿una baja, o 30 días sin actividad?) y en qué período. Los equipos de datos miran el churn por cohorte para ver si los clientes nuevos se quedan más, y arman modelos que predicen quién tiene chances de irse, para que alguien intervenga con un llamado, un arreglo o una oferta antes de que se vaya. El número opuesto, el porcentaje que se queda, se llama retención.